La mente del publicista, codueño de El Rex en la calle Loíza con Taft, conductor del programa Neverland en Radio Red y creador de la marca de streetwear Sixne nunca descansa. “Mi fortaleza y mi debilidad es que no me puedo quedar quieto”
Si eres de Santurce o visitas regularmente el área, muy probablemente te has topado con Humberto Vázquez, publicista, empresario, gestor cultural y social —esto último, sin proponérselo— que ha hecho de ese sector sanjuanero su hogar y su espacio de trabajo. Aunque se pasea con naturalidad por todos los rincones santurcinos, fue hace apenas 11 años que el creativo, hoy de 34, llegó a la Isla desde México, tras los pasos de una boricua. “Al principio no me encontraba en Puerto Rico”, acepta Humberto. Factores como la complicación del transporte público, el ritmo de vida, tan diferente al del D.F. mexicano, de donde venía; y la falta de un núcleo compuesto por amigos y familiares hicieron inicialmente su mella. Sin embargo, los sentimientos se fueron transformando: se separó de la pareja por la que se mudó al Caribe y la incomodidad que sentía en este nuevo país fue dando paso a un sentido de pertenencia. “Me considero un agente de cambio por naturaleza. Cuando estoy en un espacio con el que no me siento cómodo o que no me da lo que necesito, sigo empujando hasta que me lo dé”, dice. Su primer trabajo en la Isla fue con la banda Circo, a cuyos miembros y manejador conoció en el festival Vive Latino, en México. El manejador, José Luis Colón, le dio trabajo una vez llegó a Puerto Rico. “Fui su road manager y merchandiser con Sixne. Luego José Luis firmó a Calle 13 y también comencé a hacerles el merchandising”, explica quien en su patria cursó estudios universitarios en filosofía de la comunicación e ideó Sixne, línea de streetwear que se ha convertido en “mi eje” por ser una constante en su vida.
Al llegar a la Isla, Humberto intentó vender su línea en establecimientos locales. “Presenté Sixne a diferentes tiendas, pero todo el mundo me decía que no porque no caía en algún estereotipo. ‘No eres tan surfer, no eres tan urbano, no eres tan rockero’, me decían, así que decidí abrir mi propia tienda. La clave es no esperar a que pasen las cosas”, cuenta quien, en 2008, se juntó con dos amigos para inaugurar Beast! en la calle Loíza. “Eramos la única tienda de ropa entre un montón de establecimientos de telas, tintes para cabello y restaurantes criollos. Solo había dos negocios cool: Pa’l cielo y Kamoli, y abrimos Beast! al lado de Kamoli. En 2011, la tienda pasó del primer piso al local de arriba y abrimos El Rex abajo. Originalmente era una cantina boutique, vendíamos poca selección de alcohol y le dábamos fuerte a las cervezas. Ahora se llama El Rex Taquería Cantina, porque también nos enorgullecemos de nuestros tacos”, dice sobre el espacio que abrió con uno de los socios de Beast! y que comenzó “como un sitio sin pretensiones donde nos gustara estar”.
Con las aperturas de negocios que llenaran una necesidad personal se fueron dando cambios mayores que fueron beneficiando a la comunidad en la que estaban ubicados.
“Beast! se abrió en un lugar en el que casi no había luz y asaltaban después de las siete de la noche, pero lo hicimos y fuimos comprendiendo el espacio para intentar cambiarlo. Nos fue muy bien, pero lo cerramos hace unos años para enfocarnos en El Rex”, manifiesta quien modera el programa Neverland en Radio RED (radio-red.com), estación en línea que es parte de RED, PT (Corporación Especial Propiedad de Trabajadores) y cuya base igualmente es Santurce.
“Soy uno de muchos que estamos haciendo algo. No es algo consciente, sino que se hace de manera natural. Los que abrieron sus galerías no lo hicieron con la idea de que ‘voy a cambiar Santurce’, sino porque les faltaba proponer algo como artistas, galeristas y curadores. Hacer lo que uno quiere cuesta. La mayoría de las personas no prefiere un riesgo ante algo que le dé seguridad, pero cada vez son más los que están saltando. Esta es la generación del hustle, una generación que no se quita”, considera.
Es innegable la proliferación de establecimientos de todo tipo que se ha dado en la Loíza en los pasados años. A esta le han seguido un ambiente más seguro, más vivo, más dinámico y un mayor sentido de comunidad e inclusión.
“Es una especie de hermandad en la que todos colaboramos. Muchos jóvenes se han mudado a los espacios, y yo he apoyado todas las iniciativas en el sector. Hago eventos en sus lugares, compro sus piezas y los promuevo en mis redes sociales. También exhibo piezas de arte en El Rex, y doy oportunidad a DJs y grupos que están empezando”, dice quien así va ayudando a dar forma a esa “ciudad caótica” y vital que tanta falta le hacía a su llegada a la Isla.
“Si he afectado a Santurce de alguna manera, ha sido para retribuir el espacio en el que estoy. Llegué a Santurce luego de divorciarme y solo he tratado que el espacio vaya acorde con lo que quiero como estilo de vida. Quiero que sea bike friendly, que tenga comida, entretenimiento, una comunidad a donde yo pueda ir y que todos nos conozcamos”, agrega quien menciona como otro adelanto notable la creación de Las Fiestas de la calle Loíza y de iniciativas como Los Muros Hablan y Santurce es Ley, que promueven el arte, la cultura y el sentido de comunidad en esta y otras áreas cercanas.
Pasión por la publicidad
“Así como me gusta tener el pulso de la calle, me gusta el pulso del otro lado. Disfruto conocer ambos mundos y ver cómo van coincidiendo. Yo me he dedicado a traducirle la cultura puertorriqueña a las corporaciones y vicerversa”, declara quien ha dedicado gran parte de su tiempo a laborar en agencias de publicidad, las que, de una manera u otra, “me han usado como eslabón entre el mundo underground y el mainstream”.
“En un principio, las marcas aquí solo querían vender. Nosotros empezamos a trabajar en crear experiencias memorables para que la gente no necesariamente quisiera comprar, sino que se sintiera tan identificada que fuera más como una relación. Esto comenzó en la agencia Buena Vibra, donde estuve cuatro años, y lo viví mucho con Red Bull, que crea experiencias con las que te identificas”, expone Humberto, quien hoy labora en la agencia publicitaria Contáctica sirviendo como enlace con el consumidor joven para marcas como Heineken.
“Cuando te das cuenta de que puedes hacer ese tipo de cambio con una marca de alcohol, como cuando trabajaba Jack Daniels y ayudamos a convertirla en la marca cool de los jóvenes, te das cuenta de que lo puedes hacer con un sentimiento cultural. Mentiría si dijera que tengo un fin específico, pero me gustaría que la gente entendiera que hay mucha gente como yo, trabajando de manera natural, haciendo el hustle por el bien común”, declara.
OCEAN DRIVE PUERTO RICO: ¿Cuál consideras es tu mayor aportación en el ámbito de la publicidad?
HUMBERTO VAZQUEZ: En la publicidad hago lo mismo que en la calle: crear una identidad con la que la gente pueda identificarse. Trabajé con Coors Light y, en aquel momento, ninguna marca de cerveza trabajaba arte. Ideé para ellos el programa Art@Bars, en el que estuvo gente como Celso González y Vincent Díaz, y a través del que artistas locales hicieron la lata de Navidad de Coors. Desde ese momento hubo un viraje de marcas trabajando con arte. A Jack Daniels, la criollizamos sin cambiar su identidad haciendo programas de tasting y creando familiaridad. Antes de que existiera este boom de influencers y blogueros, nosotros teníamos a diez personas proponiendo y hablando a través de las redes sociales. Ese acercamiento venía de entender la realidad de la calle, porque me mantengo vigente con lo que está pasando.
ODPR: Ser extranjero, ¿te da una ventaja o es un reto?
HV: Ambos. Mis amigos me dicen que hago las cosas en tercera persona, que no estoy tan enajenado, y eso es bueno. A la vez es un reto porque me cuesta más entender. Al no estar dentro del revolú, como quien dice, no puedes dar una opinión inmediatamente, sino que tienes que entender el contexto y las razones. Creo que eso ha sido lo más divertido y lo que me ha dado la diferencia en la publicidad. Como todo lo he visto siempre desde un punto de vista más racional, me he acostumbrado a entender antes de llevar a cabo.
ODPR: ¿Qué piensas de la generación de la que formas parte?
HV: Somos una generación transicional, en la que hay que reconstruir y tener otra perspectiva que la de nuestros padres, parte de la generación de producir y consumir. Espero que la generación que venga logre mantener lo que se está reconstruyendo.
El foco sigue en Santurce
Humberto tiene muchos sombreros y todos se los disfruta. Sin embargo, su meta es crear su empresa de consultoría de imagen e identidad. “Muchas veces, las marcas se pierden en el mar donde están y no saben despuntar o identificar lo que las distingue. Yo lo he estado haciendo de manera orgánica, para los proyectos de mis amistades y para las agencias con las que trabajo, pero mi meta es desarrollar algo mío”, dice quien sigue vendiendo Sixne en LMTD, tienda ubicada en la avenida Fernández Juncos.
“Cuando haga mi despacho lo montaré en Santurce, pero todavía me falta aprender de Puerto Rico. Soy un intérprete cultural, y me gusta pensar que lo que propongo es un reflejo de todo lo que he aprendido”.